Veröffentlicht von Eine Voraussetzung der Verhaltenswissenschaften ist die Annahme, dass Menschen bei Entscheidungen regelmäßig Fehler unterlaufen. Durch gezielte Anreize („Nudges“) sollen sie dazu gebracht werden, etwas zu tun, an dem sie bereits interessiert sind – wie z.B. mit dem Rauchen aufzuhören oder sich gesünder zu ernähren. Allerdings gibt es neben den „guten“ Anreizen auch einen bösen Doppelgänger: die sogenannten „Sludges“. Doch wie unterscheidet man einen fairen Nudge, von dem der Einzelne profitiert, von einer unfairen oder gar gezielten Manipulation?
Die Möglichkeit zu wählen kann ein sehr mächtiges Werkzeug sein, ist aber auch je nach Entscheidung und Auswahlmöglichkeiten mit einer hohen kognitiven Anstrengung verbunden. Wir Menschen haben im Verlauf der Zeit verschiedene psychologische Macken und mentale Abkürzungen entwickelt, um uns die Zeit bei Entscheidungen zu verkürzen. Manchmal führen diese Abkürzungen schneller zu guten Entscheidungen, häufig tricksen sie aber unseren Verstand aus und führen zu unbewussten Fehlern (Sequeda, 2018). Die „Nudge“-Theorie beschreibt den Einsatz der Verhaltenswissenschaft zur Beeinflussung des Verhaltens, um diese „Fehler“ zu beheben. Dieser Ansatz ist weit verbreitet, seit dem Richard Thaler und Cass Sunstein im Jahr 2008 ihr Buch „Nudge“ veröffentlichten. In den Jahren danach haben zum Beispiel Großbritannien, die USA, Deutschland, Japan, aber auch Institutionen wie die Weltbank die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie in ihre Politik integriert ( Thaler/Sunstein, 2009; Goldhill, 2019).
Die zwei Seiten des Nudging (Beispiele)
Nudges erhalten seitdem zunehmend Aufmerksamkeit als ein wirksames Konzept, um die Entscheidungen der Menschen positiv zu beeinflussen, ohne dabei die wirtschaftlichen Anreize wesentlich zu verändern oder die Möglichkeiten und Entscheidungsfreiheit einzuschränken.
Prominente Beispiele hierfür sind die Bilder auf Zigarettenschachteln oder die Fliegenaufkleber in Pissoirs. Schon die kleinsten Veränderungen in der Art und Weise, wie Entscheidungsmöglichkeiten präsentiert oder gestaltet werden, können somit unser Verhalten stark beeinflussen. Anstatt beispielsweise eine Steuer auf Zucker in Getränken zu erheben, kann auch eine einfache Änderung der Anordnung der Lebensmittel in den Geschäften die Menschen dazu bringen, sich gesünder zu ernähren (Ip et al., 2018; Bucher et al., 2016).
Hier geht es zu Nudging im Personalmanagement
Doch genau wie andere politische Instrumente können sie auch unerwartete und unerwünschte Folgen haben.
Evil Nudges
Da Nudges oft sehr subtil und verdeckt sind, werden sie teilweise als unethisch kritisiert (Bruns et al., 2018). Beispiele dafür gibt es viele. Bei der Buchung von Flügen etwa werden wir durch mehrere verhaltensökonomischen Werkzeuge und Schlagwörter dazu „ermutigt“, zusätzlich zu den Kosten für unsere Tickets weitere Angebote zu unserer Reise hinzuzufügen, wie zum Beispiel eine zusätzliche Flugversicherung:
- „36.931 Kunden haben ihren Flug versichert“, „Marie hat €468 wiederbekommen” (sozialer Beweis) versus
- „Ich nehme das Risiko in Höhe des Flugpreises von €674,12 auf mich.” (Verlustaversion)
Eine andere Art von „schlechten Anreizen“ sind z.B. Abonnementfallen, die uns von kostenlosen Testphasen in komplexe oder unklare Abonnementverfahren oder automatische Verlängerungen bringen (Nobel, 2019). Der „Default-Effekt“ ist bei solchen Entscheidungen weit verbreitet. Wenn wir wollen, dass sich jemand für eine bestimmte Option entscheidet (beispielweise wie für eine zusätzliche Flugversicherung), können wir ihn „anstupsen“, indem die Option zur Standardeinstellung gemacht wird. Da man sich oft an die Standardoption hält, weil es Zeit und Mühe kostet, sie zu ändern oder andere Optionen zu erkunden, tendiert man eher dazu eine Änderung oder einen Ausstieg hinauszuschieben oder andere Optionen in Betracht zu ziehen (Ip et al., 2018). Wissenschaftler fanden 2008 in einer Studie heraus, dass Menschen in einem Onlineportal unterschiedlich viel beim Autokauf ausgeben, je nachdem welche Sonderausstattungen beim Kauf schon voreingestellt waren (Polak et al., 2008).
Die Voraussetzungen für einen fairen „Nudge“
Doch wer entscheidet, was fair oder unfair, richtig oder falsch ist? Denn was für die eine Gruppe wie ein „Nudge“ aussieht, kann für die andere eher ein „Sludge“ sein. Dabei spielen vor allem die Unterschiede in kulturellen Normen und Werten eine große Rolle, wie mit Anreizen umgegangen wird (Soman, 2019). Letztendlich geht die Einordnung auf ethische Prinzipien und Eigenschaften zurück, auf deren Grundlage die verschiedenen Anreize aufgebaut werden können. Zu besseren Implementierung der Anreize werden daher vier Grundregeln vorgeschlagen (Thaler, 2015):
- Der Anreiz sollte transparent und niemals irreführend sein.
- Es sollte einfach möglich sein, sich gegen einen Nudge zu entscheiden.
- Die ursprünglichen Auswahlmöglichkeiten sollten weiterhin verfügbar bleiben.
- Das geförderte Verhalten sollte das Wohlergeben der individuellen Person und der Allgemeinheit verbessern.
Der Schlüssel zu erfolgreichem „Nudging“ ist vor allem Transparenz. Die Menschen sollten entweder direkt über den Anreiz informiert werden oder es muss sichergestellt werden, dass ein aufmerksamer Verbraucher die Umsetzung eines Nudges erkennen kann. Aber funktioniert „Nudging“ noch, wenn die Leute wissen, dass sie in eine bestimmte Richtung gestupst werden? Studien in den letzten Jahren haben bestätigt, dass die Wirksamkeit nicht verringert wird, nachdem die Anreize öffentlich gemacht wurden (Kroese et al., 2016; Bruns et al., 2018). Eine Studie von Loewenstein et. al (2015) zeigte auch, dass die Offenlegung von Informationen über den potenziellen Verhaltenseinfluss oder den Zweck des Anreizes keine psychologische Abneigung auslöst (Sequeda, 2018; Loewenstein et al., 2015).
Wie bereits am Anfang erwähnt wird grundsätzlich davon ausgegangen, dass die meisten Unternehmen und Einzelpersonen gute Absichten haben und eher „Nudges“ statt „Sludges“ entwerfen wollen. Dabei kann es beim Erstellen der Anreize hilfreich sein, neben den aufgeführten Grundregeln einige Fragen im Hinterkopf zu haben. Zielt die Intervention darauf ab, den Menschen zu einem gesünderen Leben zu verhelfen und zu ihrem langfristigen Wohlbefinden beizutragen? Ist es gut für die Umwelt und trägt es zu einer Verbesserung der Gesellschaft bei? Ist es eine Win-Win-Situation für das Unternehmen und den Einzelnen? Oder um es mit den Worten von Richard Thaler zu sagen: Ist es ein „nudge for good?!“ (Nobel, 2019).
Quellen
Bruns, Hendrik et al., 2018, Can nudges be transparent and yet effective?, in: Journal of Economic Psychology, 65. Jg., S. 41–59
Bucher, Tamara et al., 2016, Nudging consumers towards healthier choices: a systematic review of positional influences on food choice, in: British Journal of Nutrition, 115. Jg., Nr. 12, S. 2252–2263
Goldhill, Olivia, 2019, Politicians love nudge theory. But beware its doppelgänger “sludge”, https://qz.com/1679102/sludge-takes-nudge-theory-to-new-manipulative-levels/ [22.01.2020]
Ip, Edwin / Saeri, Alexander / Tear, Morgan, 2018, Sludge: how corporations ‘nudge’ us into spending more, http://theconversation.com/sludge-how-corporations-nudge-us-into-spending-more-101969 [22.01.2020]
Kroese, Floor M. / Marchiori, David R. / Ridder, Denise T. D. de, 2016, Nudging healthy food choices: a field experiment at the train station, in: Journal of Public Health, 38. Jg., Nr. 2, e133-e137
Loewenstein, George / Bryce, Cindy / Hagmann, David / Rajpal, Sachin, 2015, Warning: You are about to be nudged, in: Behavioral Science & Policy, 1. Jg., Nr. 1, S. 35–42
Nobel, Nurit, 2019, Nudge vs. sludge – the ethics of behavioral interventions, https://impactually.se/nudge-vs-sludge-the-ethics-of-behavioral-interventions/ [22.01.2020]
Polak, Benjamin / Herrmann, Andreas / Heitmann, Mark / Einhorn, Martin, 2008, Die Macht des Defaults—Wirkung von Empfehlungen und Vorgaben auf das individuelle Entscheidungsverhalten, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 78. Jg., Nr. 10, S. 1033–1060
Sequeda, Maria Ferreira, 2018, When ’nudging‘ becomes ’sludging‘, https://think.ing.com/articles/when-nudging-becomes-sludging/ [22.01.2020]
Soman, Dilip, 2019, Nudge and Sludge: A Conversation with Dilip Soman, https://www.csc.gov.sg/articles/nudge-and-sludge-a-conversation-with-dilip-soman [22.01.2020]
Thaler, Richard H., 2015, The Power of Nudges, for Good and Bad, https://www.nytimes.com/2015/11/01/upshot/the-power-of-nudges-for-good-and-bad.html
Thaler, Richard H. / Sunstein, Cass R., 2009, Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness
