Veröffentlicht von Haben Sie am Black Friday ein gutes Schnäppchen gemacht? Ihre Weihnachtsgeschenke gekauft? Oder ärgern Sie sich jetzt, dass Sie Gelegenheit verpasst haben? Dem Phänomen des Black Friday kann man selbst in Deutschland kaum mehr entkommen. Die Verhaltensökonomik liefert einige Ansätze, die das Kaufrausch-Phänomen erklären – und auch die Gefühlslage danach.
Der Black Friday kommt ursprünglich aus den USA. Am Tag nach dem landesweiten Feiertag „Thanksgiving“, der immer am vierten Donnerstag im November gefeiert wird, wurden früher die ersten Weihnachtseinkäufe getätigt. Mittlerweile ist dieser Freitag zu einer richtigen Tradition geworden, vor allem, da Händler besonders an diesem Tag mit hohen Preisnachlässen werben. Tumultartige Szenen in den Einkaufscentern und lange Warteschlangen, selbst bei vorgezogenen Ladenöffnungszeiten, waren an diesem Tag bisher die Regel, nicht die Ausnahme (Lindner, 2018). Zusätzlich hat sich der auf den Freitag folgende Montag zu einem Hochfest des Onlineshopping entwickelt, dem sogenannten Cyber Monday. Seit einigen Jahren sind beide Tage auch in Deutschland angekommen, sodass die Deutschen am Black Friday sieben Mal so viel ausgeben, wie an normalen Einkaufstagen (Engels, 2018).
Welche Erklärungen kann es für den Kaufrausch geben?
Aus Sicht der Verhaltensökonomik soll im Folgenden auf den internen Referenzpreis und das Framing eingegangen werden.
Als interner Referenzpreis (IRP) wird ein Preis bezeichnet, mit dem ein Konsument den vorliegenden Preis eines Produktes vergleicht. Dieser Vergleichspreis wird in internen Prozessen gebildet: es fließen temporäre Informationen, wie zum Beispiel Preise in der Vergangenheit, und kontextbezogene Informationen, wie zum Beispiel der Preis bei verschiedenen Anbietern ein. Außerdem werden der Preis von ähnlichen Produkten oder die Wahrnehmung einer Marke herangezogen (Rajendran/Tellis, 1994). Dadurch ist der IRP eines Produktes für jede Person anders.
Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor auf den IRP ist der in der Werbung verwendete Referenzpreis, zum Beispiel „Heute nur 129,99€ statt 149,99€“. Konsumenten bewerten den Preisnachlass dabei immer an ihrem IRP und nicht an dem beworbenen Referenzpreis (Chandrashekaran/Grewal, 2006). Allerdings kann der in der Werbung verwendete Referenzpreis den IRP erhöhen. Das geschieht insbesondere dann, wenn dieser beworbene Referenzpreis direkt neben dem aktuellen Preis steht. Dadurch wird die Differenz zwischen tatsächlichem Preis und IRP erhöht und der Konsument nimmt den Rabatt, und damit seinen eigenen Gewinn, als höher war (falls der tatsächliche Preis schon von vornherein unter dem IRP lag). Eine Strategie am Black Friday ist es, die Unverbindliche Preisempfehlung als solchen Referenzpreis zu bewerben (Werner, 2018). In Kombination mit der zeitlichen Beschränkung – der Black Friday geht nur 24 Stunden – sorgt dieser künstlich höher wahrgenommene Rabatt dazu, dass Konsumenten eher zu einem Kauf neigen.
Das Gefühl, ein Schnäppchen zu verpassen
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist der Eventcharakter der Einkaufstage. Medien und soziale Netzwerke erhöhen durch ihre Wortwahl zusätzlich die Aufmerksamkeit und lassen riesige Preisnachlässe erwarten – ein klares Beispiel für Framing (B2B International). Im engeren Sinne beschreibt Framing in diesem Kontext den Effekt, den eine bestimmte Wortwahl und die Darstellung von Rabatten auf die Wahrnehmung von Preisnachlässen haben (Heath et al., 1995). . Ein Beispiel aus einer Studie von Devlin et al. (2012): Bei einem Ausgangspreis von £3,99 und einem neuen Preis von £3,59 waren sowohl der wahrgenommene Wert des Nachlasses als auch die Kaufabsicht höher, wenn der Nachlass als „10% off“ beschrieben wurde, im Vergleich zu „40p off“.
In einem größeren Rahmen kann man Framing am Black Friday aber nicht nur an Preisschildern sehen. Durch die Wortwahl der Werbung, aber auch der normalen Medien, wird der Black Friday zu einem Event „gehypt“ und so gut wie jeder assoziiert mit diesem Tag hohe Preisnachlässe, ob dies nun stimmt oder nicht (B2B International). Auf der Seite der Konsumenten wächst bei einem solch großen Event die Angst, etwas zu verpassen (Smith/Raymen, 2017). Durch die sozialen Medien wird dieser Effekt noch verstärkt, wenn zum Beispiel Facebook Videos überfüllte Geschäfte zeigen oder auf Twitter sich Meldungen überschlagen, welche Schnäppchen es wo zu ergattern gibt (Smith/Raymen, 2017, 690). Allein die mediale Darstellung treibt die Konsumenten also auch zum Kaufrausch.
Verzicht als Weg zum Glück?
Allerdings sind diese Effekte auch mit Vorsicht zu genießen. Seit einigen Jahren ist nicht mehr das ganz große Chaos in den amerikanischen Geschäften zu beobachten (Lindner, 2018). Dies liegt zum einen daran, dass auch am Black Friday der Umsatz vermehrt online stattfindet, und zum anderen, dass Rabatte und Nachlassaktionen regelmäßig das ganze Jahr über stattfinden und sich somit abnutzen (Carlson/Kukar-Kinney, 2018). Auch in Deutschland gibt es kritische Stimmen, die auf die Schattenseiten des Black Friday und seiner Marketingmaschinerie hinweisen, zum Beispiel mit dem „Kauf-nix-Tag“ (Hahne, 2018; weiterführend hierzu auch Radiobeitrag von Dominik Enste). Denn auch der Verzicht kann glücklich machen: Langfristig führt die Fähigkeit kurzfristigen und spontanen Versuchungen zu widerstehen zu höherer Zufriedenheit(Hofmann et al., 2013).
Quellen
B2B International, Black Friday und die Verhaltensökonomie, https://www.b2binternational.de/2014/12/04/black-friday-und-die-verhaltensokonomie// [26.11.2018]
Carlson, Jeffrey R. / Kukar-Kinney, Monika, 2018, Investigating discounting of discounts in an online context: The mediating effect of discount credibility and moderating effect of online daily deal promotions, in: Journal of Retailing and Consumer Services, 41. Jg., S. 153–160
Chandrashekaran, Rajesh / Grewal, Dhruv, 2006, Anchoring effects of advertised reference price and sale price: The moderating role of saving presentation format, in: Journal of Business Research, 59. Jg., Nr. 10, S. 1063–1071
Devlin, James / Smith, Andrew / Ennew, Christine / McKechnie, Sally, 2012, Effects of discount framing in comparative price advertising, in: European Journal of Marketing, 46. Jg., 11/12, S. 1501–1522
Engels, Barbara, 2018, Deutsche im Kaufrausch, https://www.iwkoeln.de/presse/iw-nachrichten/barbara-engels-deutsche-im-kaufrausch.html [26.11.2018]
Hahne, Silke, 2018, Eine Rabattaktion, die polarisiert, https://www.deutschlandfunk.de/black-friday-eine-rabattaktion-die-polarisiert-100.html
Heath, Timothy B. / Chatterjee, Subimal / France, Karen Russo, 1995, Mental Accounting and Changes in Price: The Frame Dependence of Reference Dependence, in: Journal of Consumer Research, 22. Jg., Nr. 1, S. 90–97
Hofmann, Wilhelm / R Fisher, Rachel / Luhmann, Maike / Vohs, Kathleen / Baumeister, Roy, 2013, Yes, But Are They Happy? Effects of Trait Self-Control on Affective Well-Being and Life Satisfaction, in: Journal of personality, 82. Jg.
Lindner, Roland, 2018, „Black Friday“ – eine ganze Woche lang, https://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/digitec/black-friday-in-den-usa-ueber-das-konsumverhalten-der-amerikaner-15901277.html [21.11.2018]
Rajendran, K. N. / Tellis, Gerard J., 1994, Contextual and Temporal Components of Reference Price, in: Journal of Marketing, 58. Jg., Nr. 1, S. 22–34
Smith, Oliver / Raymen, Thomas, 2017, Shopping with violence: Black Friday sales in the British context, in: Journal of Consumer Culture, 17. Jg., Nr. 3, S. 677–694
Werner, Marcus, 2018, Black Friday und Cyber Monday sind schlecht fürs Herz, https://www.wiwo.de/unternehmen/handel/werner-knallhart-black-friday-und-cyber-monday-sind-schlecht-fuers-herz/23658128.html?utm_medium=social&social=twitter&Echobox=1542779001#utm_medium=Social&utm_source=Twitter [26.11.2018]
